Lecția de afaceri 29
Am vorbit despre importanța și necesitatea unei înțelegeri clare a cine este clientul țintă al companiei în lecțiile anterioare.
Este necesar să stabilim imediat că prin clienți țintă înțelegem clienții profitabili care nu doar „votează” pentru companie cu banii lor, dar aduc cel mai mare profit.
Clienți non-țintă - cei care, achiziționând serviciile companiei, generează costuri care nu justifică veniturile primite. Deservirea clienților neținți este neprofitabilă sau neprofitabilă. Ei „mâncă” din resursele, timpul și atenția angajaților din companie, dar nu aduc profit până la urmă.
Scopul evidențierii fiecăruia dintre aceste grupuri este de a cheltui resursele companiei într-un mod țintit și de a maximiza profiturile.
Experienta noastra de lucru cu zeci de companii romanesti arata ca multe companii nu au o idee despre clientii lor, nu au un profil de client care sa le ajute sa identifice daca sunt sau nu client tinta.
În astfel de companii, informațiile despre clienți există într-o formă implicită, fragmentată, nestructurată.
Ce trebuie făcut pentru a colecta „bit cu bit” aceste informații împrăștiate peste mulți oameni și pentru a obține o cunoaștere clară „sacre” despre clienții țintă?
Astăzi vom discuta despre cum să identificăm practic clienții țintă, să înțelegem cererile și nevoile acestora, pentru a ne concentra pe satisfacția lor.
De unde pot obține informații despre clienți?
Începeți prin a analiza datele de vânzări și datele de cost pentru a obține un contact și a încheia o afacere pentru fiecare client. Aceste date sunt de obicei colectate și stocate într-un sistem CRM. Este necesar să se analizeze tranzacțiile de succes, precum și contactele cu clienții și tranzacțiile care s-au încheiat cu eșec.
Examinând datele de vânzări, cel mai probabil veți vedea ce funcționează.Regula Pareto spune că 20% dintre clienți reprezintă 80% din vânzările unei companii.
Pentru diferite industrii și diferite companii, raportul „20-80” poate varia, cu toate acestea, acești 20% sunt clienții cei mai interesanți pentru dvs.
Parțial, veți primi informații despre clienți în acest context de la directorii de vânzări, agenții de vânzări și angajații care interacționează cu clienții în procesul de deservire a acestora. Cei care lucrează cu clienții pot spune multe despre comportamentul de consum al clienților, preferințele acestora, caracteristicile externe și mentale.
Următorul pas este crearea unui portret cu drepturi depline pentru fiecare tip de client.
Cum să creezi un portret al clienților țintă?
Aceste întâlniri ar trebui să fie (atenție!) top manageri ai companiei. Această muncă nu poate fi încredințată nimănui: nici unei companii externe, nici unei agenții de marketing, nu este necesar să se încredințeze acest lucru unor interpreți obișnuiți, secretare, marketeri obișnuiți.
Nu e nevoie să ai multe astfel de întâlniri, pot fi 20 sau 30 de întâlniri. Principalul lucru este că acest număr include reprezentanți ai tuturor tipurilor de clienți - atât cei care au cumpărat, cât și cei care au refuzat să coopereze cu compania dvs.
Mobilizați întregul management de top al companiei, inclusiv CEO-ul, CFO, directorii de marketing și vânzări, directorul de operațiuni și toți cei care nu par să fie implicați în marketing, dar joacă un rol semnificativ în luarea deciziilor strategice.
De fapt, orice manager de top al companiei este angajat în marketing. În sensul că ia decizii care afectează comportamentul companiei în piață. Și, prin urmare, toți managerii de top trebuie să înțeleagă clar cine este clientul companiei și care sunt nevoile acestuia. Întâlnirile cu clienții față în față, conversațiile despre afacerea dvs., produsele sau serviciile dvs. sunt neprețuite pentruînțelegerea clienților și dobândirea de noi cunoștințe.
Cum să aranjezi o întâlnire
Cum să organizezi astfel de interviuri aprofundate? Depinde de specificul afacerii tale, de cine este clientul tău.
Acesta este un eveniment important, trebuie organizat și gândit corespunzător și desfășurat în mod corect.
Puteți invita clientul la birou sau veni la locul lui de muncă, vă puteți întâlni pe un teritoriu neutru - într-o cafenea sau restaurant, sau, dacă acest lucru se datorează naturii afacerii, la domiciliul clientului.
Merită spus că clienții sunt de obicei dispuși să ia contact cu compania, cu condiția ca comunicarea să fie construită corespunzător. Sunt dispuși să comunice dacă le arăți respect pentru opinia lor și dorința ta de a-ți îmbunătăți munca.
Comportamentul unui astfel de studiu vă va aduce și bonusuri de imagine.
Despre ce să discutăm cu clientul, ce să-l întrebați?
Principalul lucru pe care ar trebui să-l înveți de la clienți este impresiile lor despre comunicarea cu compania ta. Vorbește cu ei despre ce au beneficiat în urma lucrului cu tine. Rugați-i să-și amintească cum și de ce v-au ales. Lasă-i să spună cum sa întâmplat. Cum ai aflat cine l-a recomandat? Cum au luat decizia? Cum au ales între tine și concurenții tăi? Ce știu ei despre competiție și cum te compară cu concurența? Toate aceste lucruri sunt foarte importante.
Toate aceste întrebări ar trebui să fie incluse în planul dvs. de conversație și ar trebui puse. Dar în niciun caz nu trebuie să stai cu chestionarul și să pui niște note în prezența clientului, să încerci să-ți amintești. Conversația trebuie să fie naturală, relaxată, prietenoasă.
Asigurați-vă că găsiți interese comune cu clientul, arătați că sunteți interesat de el și de informațiile pe care le poate oferi.
Este imperativ să se realizezeinterviuri în profunzime cu „refuseniks”. Aceste conversații vor oferi cele mai valoroase informații despre compania, produsele și serviciile dvs., deficiențele acestora, precum și despre competitorii dvs. Aceste informații, deși negative, vor servi drept aliment pentru luarea unei decizii privind dezvoltarea și îmbunătățirea ulterioară a afacerii dumneavoastră. Fără exagerare, te așteaptă descoperiri și revelații.
După interviu, convingeți-vă cu clientul că dacă aveți întrebări suplimentare, îl veți contacta pentru informații. Profită de această oportunitate dacă este nevoie.
Nu uitați să înregistrați și să structurați informațiile primite de la client imediat după încheierea conversației, cât timp amintirile sunt încă proaspete.
Informațiile primite în timpul unor astfel de întâlniri pot fi atât de neașteptate încât schimbă complet ideea cu cine lucrăm, pentru ce lucrăm și de ce au nevoie cu adevărat acești clienți.
Această experiență merită din plin. Voi spune din practică că toți clienții noștri care au realizat un astfel de studiu în conformitate cu recomandările noastre s-au schimbat mult în afacerea lor pe baza rezultatelor acestuia.
Cum să analizăm informațiile despre clienți?
Scopul este de a răspunde la întrebarea: „Ce trebuie să facem pentru a deveni cel mai bun furnizor pentru clienții noștri țintă?”. Reprezinți deja toate nevoile lor, motivele pentru alegerea unui furnizor, dorințele lor pentru serviciu. Este timpul să ajungem la întrebarea principală.
Ca urmare a acestei discuții, brainstorming, ar trebui să devină clar în ce direcție să vă dezvoltați produsul, serviciul, astfel încât să deveniți și mai atractiv pentru a viza clienții și să ocupați poziții și mai puternice în mintea lor. Strategia ta de piata se va baza acum pe cunoasterea adevarata a nevoilor si dorintelor clientilor.
Poate tuveți spune că este dificil și chiar nerealist să desfășurați o astfel de muncă, să smulgeți managerii de top de munca lor principală. Deci, aceasta este adevărata sarcină principală a managerilor de top. Acesta este singurul mod de a obține o poziție puternică pe piață și de a învinge concurenții nu prin cantitate, ci prin pricepere.
Cercetare cantitativă
Metoda pe care am descris-o se referă la metode calitative de cercetare a pieței. Aceasta înseamnă că obținem imaginea de ansamblu, nu numere exacte.
Trebuie să efectuați cercetări cantitative - un sondaj al clienților dvs.?
Aici trebuie să țineți cont de mai multe puncte.
În primul rând, cercetarea cantitativă are sens dacă este pentru a răspunde la o anumită întrebare. În cazul cercetării clienților țintă, partea de conținut a cercetării este importantă, trebuie să ajungeți la semnificații, aici bifele din chestionar nu vă vor ajuta.
În al doilea rând, doar câteva agenții de marketing din România pot efectua cercetări cantitative calitativ, fără erori, și pot obține estimări adecvate.
În al treilea rând, a efectua un studiu cantitativ cu drepturi depline este o plăcere costisitoare.
În orice caz, sfatul nostru este să începem cu cercetarea calitativă. Și numai dacă înțelegeți că munca ulterioară pentru îmbunătățirea afacerii dvs. necesită numere mai precise, faceți cercetări cantitative. Apoi chestionarul pentru cercetarea cantitativă este alcătuit pe baza informațiilor din rezultatele unei analize calitative, interviuri și valoarea acestuia pentru luarea deciziilor de afaceri este mai mare.